De siste ukene har jeg gjort noe de fleste digitale ledere og markedsførere sannsynligvis burde gjøre oftere:
Jeg har handlet på egne nettsider slik en vanlig kunde ville gjort.
Jeg testet tre søk på tre forskjellige merkevarer: en stor amerikansk bank, en landsdekkende dagligvarekjede og en smykkeforhandler jeg faktisk liker godt. Målet var ikke å finne feil. Jeg ønsket bare å finne det jeg lette etter, med de samme ordene jeg ville brukt dersom jeg sto foran en selger.
Resultatene var sjokkerende. For i alle tilfellene var det jeg som måtte gjøre jobben med å bli forstått.
1. Banken som bare bruker fagord
Jeg vurderer å kjøpe en bruktbil, så jeg gikk inn på bankens nettside og skrev akkurat det jeg tenkte:
«Jeg vurderer å kjøpe en bruktbil. Kan dere hjelpe meg med finansiering?»
Ingen treff.
Greit nok, tenkte jeg. Kanskje jeg er litt for pratsom for søkefeltet. Jeg prøver et nøkkelord.
«Billån.»
Ingen treff.
Jeg satt der et øyeblikk, litt fornærmet på egne vegne, og prøvde én siste gang:
«Autolån.»
Da fungerte det.
Banken tilbyr faktisk akkurat det produktet jeg lette etter. Den nekter bare å kalle det det samme som jeg – en helt vanlig person med et bilproblem – ville kalt det.
I mitt hode skal jeg kjøpe en bil. Ingen sier: «For en fin auto du har.» Men for å finne lånet måtte jeg først lære bankens interne språk.
De fikk meg til å gjøre oversettelsesjobben før de ville hjelpe meg med å bruke penger hos dem.
Det er et bakvendt kundeforhold.
Kunden skal ikke måtte lære merkevarens språk før merkevaren er villig til å snakke med kunden.
2. Dagligvarebutikken som kunne ha skadet barnebarnet mitt
Dette er historien som faktisk gjorde meg urolig.
Barnebarnet mitt er fem år og har nøtteallergi. Før et familiebesøk gikk jeg inn på nettsiden til en stor dagligvarekjede og skrev det som faktisk var spørsmålet mitt:
«Mitt fem år gamle barnebarn har nøtteallergi. Hvilke snacks har dere som passer for ham?»
Ingen treff.
Greit.
Jeg prøvde et nøkkelord i stedet:
«Nøttefri.»
Jeg fikk opp en lang liste med produkter som så lovende ut.
Nesten alle inneholdt nøtter.
Jeg måtte lese siden to ganger for å forsikre meg om at jeg ikke hadde misforstått.
Et søk etter «nøttefri» for et barn med nøtteallergi returnerte produkter med nøtter.
Søket hadde hengt seg opp i ordet «nøtt» og fullstendig ignorert ordet «fri» – altså ordet som faktisk ga hele søket mening.
Hadde jeg hatt dårlig tid, bestilt mat mellom to møter slik mange foreldre og besteforeldre gjør, kunne flere av disse produktene havnet i handlekurven.
Da snakker vi ikke lenger om en dårlig søkeopplevelse.
Da snakker vi om et søkeresultat som potensielt kunne sendt en femåring på legevakten.
To feil i ett og samme søk.
Systemet forsto ikke hva jeg spurte om.
Og da det falt tilbake på et nøkkelordsøk, leverte det noe som i praksis var det motsatte av det jeg ba om – med stor selvtillit og en pen produktoversikt.
3. Smykkebutikken som bare ga opp
Den tredje historien er nesten litt sjarmerende. På en trist måte.
Barnebarnet mitt er snart ferdig i barnehagen, og vi ønsker å markere det med en liten gave. Jeg ville kjøpe et lite armbånd hun kunne ta vare på.
Jeg gikk derfor inn på nettsiden til en smykkeforhandler jeg har handlet hos tidligere og skrev det jeg faktisk lette etter:
«Har dere armbånd i barnestørrelse som passer som gave til en jente som er ferdig i barnehagen?»
Resultatsiden begynte å laste.
Og fortsatte å laste.
Ti sekunder. Tjue sekunder. Tretti sekunder.
Ingen resultater.
Jeg oppdaterte siden og prøvde igjen.
Samme resultat.
Hva enn som foregikk i bakgrunnen, klarte ikke nettstedet å komme seg videre.
Til butikkens forsvar fungerte nøkkelordsøk ganske bra – så lenge jeg allerede visste hva produktet het.
«Barnearmbånd» fungerte.
«Charmarmbånd» fungerte.
Men i det øyeblikket jeg prøvde å snakke til søket slik jeg ville snakket med et menneske – med anledning, mottaker og behov – klarte ikke løsningen å håndtere det.
Og i stedet for å innrømme det på en god måte, stoppet den bare opp.
I smykkebransjen, hvor ordrene ofte har høy verdi og kjøpene er drevet av følelser – en avslutning, et jubileum eller en konfirmasjon – betyr det å miste kunden allerede i søkefeltet at man mister akkurat den typen kunde man helst vil beholde.
Samme problem – tre forskjellige merkevarer
Tre bransjer. Tre ulike prisnivåer. Tre helt forskjellige målgrupper.
Likevel er mønsteret identisk.
Kunden kommer med en tydelig intensjon. Nettsiden krever nøkkelord. Kunden må tilpasse seg, gjette, gi opp – eller, i verste fall, få et svar som kan være direkte skadelig.
I alle tilfellene var det jeg som måtte gjøre jobben med å bli forstått. Ikke nettbutikken. Men kunden, altså den som faktisk kommer med betalingsvilje.
De samme selskapene investerer store summer i merkevarebygging, innhold og kundeopplevelser.
Deretter plasserer de et søkefelt foran alt sammen – og lar halve samtalen falle på gulvet.
Tre ting du bør teste på din egen nettside
Før neste kvartalsgjennomgang, prøv dette:
Ta opp mobilen, gå inn på din egen nettside og oppfør deg som en kunde.
Still et helt spørsmål i søkefeltet eller chatten, slik en vanlig person ville gjort. Hvis du får null treff, behandler søkeløsningen språk som en vegg, ikke som en dør.
Prøv deretter et synonym for et av produktene dine. Bruk hverdagsspråket – ikke det interne fagspråket. «Bil», ikke «auto». «Matpakke», og ikke «porsjonspakket mellommåltid».
Hvis søket bare snakker flytende «merkevare», er det kundene dine som gjør oversettelsesjobben du egentlig burde gjort.
Til slutt, spør systemet om noe det ikke kan håndtere. Se hva som skjer. Innser det at det ikke forstår? Eller leverer det et selvsikkert, men feil, svar?
Når temaet handler om helse, sikkerhet, økonomi eller barn, er forskjellen mellom et ærlig «ingen treff» og et selvsikkert feil svar enorm.
En liten avslutning fra Alpha
Mye av arbeidet vårt i Alpha Solutions handler nettopp om dette gapet – mellom det kundene faktisk spør om og det digitale plattformene forstår.
Vi hjelper virksomheter med å modernisere søkeløsninger, ta i bruk AI som forstår intensjon og naturlig språk, og utvikle handelsopplevelser der søkefeltet ikke trenger å bære hele samtalen alene.
Hvis noen av historiene over traff litt for nært, eller det er en stund siden du prøvde din egen søkeløsning slik kundene dine faktisk bruker den, er det kanskje på tide med en prat.
Kundene forteller deg allerede hva de ønsker.
Det eneste spørsmålet er om nettsiden din lytter.
